Qu'est-ce qu'une stratégie Inbound Marketing ?
Une stratégie inbound marketing est une stratégie dont les actions digitales et offline vont attirer naturellement des prospects qualifiés vers l’entreprise. Celle-ci conseille et gagne la confiance de ses clients en leur proposant des contenus pertinents, pédagogiques et adaptés à leurs problématiques.
1. Introduction : pourquoi l'Inbound Marketing ?
Une stratégie Inbound Marketing consiste à attirer à soi des prospects qualifiés, d’abord visiteurs anonymes de votre site web. Puis, de les engager peu à peu en fonction de leur maturité et intérêt. Enfin, de les transformer en clients ambassadeurs de votre marque !
L’inbound marketing est particulièrement adapté lorsque les entreprises rencontrent des problématiques de vente telles que :
- Attirer des prospects plus tôt dans leur parcours d’achat pour garder le monopole
- Conclure des cycles de vente longs
- Attirer des contacts qualifiés dans un contexte de transformation digitale
- Suivre des prospects sans rupture de contact entre le suivi marketing et commercial (« omnicanal B2B »)
- Vulgariser une expertise pointue
- Désiloter son processus de vente
- Éduquer vos cibles pour plus facilement les convaincre commercialement
2. Préparer sa stratégie inbound marketing
1. Création de persona inbound marketing : vos cibles idéales
Un persona (ou buyer persona en anglais) est un portrait semi-fictif de votre client idéal.
Ce client idéal est défini selon plusieurs critères : problématiques, comportement d’achat, objectifs, motivations… Mais également : des données sociologiques, démographiques, biographiques générales afin de recréer une identité fictive à votre persona.
Ces éléments permettront de créer un profil crédible, correspondant au portrait de votre client idéal.
La création d’un persona est une étape fondamentale en marketing car elle va définir :
- À qui vous vous adressez
- Pourquoi vous vous adressez à eux : à quel(s) besoin(s)/
frustrations vous pouvez répondre. - Comment vous devez vous adresser à cette cible.
La particularité du persona inbound marketing est qu’il est construit comme une étude de marché et qu’il se doit d’être validé avec l’ensemble des pôles de votre entreprise. Il a pour effet de fédérer vos équipes autour d’une seule et même cible client commune.
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2. Création du parcours client
Le parcours client (ou buyer journey en anglais) désigne le chemin emprunté par le persona entre le moment où il constate son besoin et celui où il effectue un achat.
L’enjeu du parcours client est de comprendre comment et pourquoi un client prend conscience d’un besoin et décide d’acheter un produit. Après avoir créé votre persona, il est important d’appréhender les étapes qui composent son parcours client et qui le mèneront vers sa décision d’achat.
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3. Définition de votre stratégie éditoriale
Une fois vos personas et leur parcours client bien déterminés, vous avez les cartes en main pour déterminer les thématiques et les contenus à produire, et les canaux d’acquisition prioritaires.
Pour la réalisation de cette stratégie éditoriale, vous aurez besoin d’établir un listing de contenus par persona pour modéliser les contenus associés à chaque étape de leur parcours client. Après validation des sujets et des actions de génération de contacts associées (incitation à télécharger un livre blanc complémentaire, intégration de boutons d’action, optimisations du référencement naturel…), vous pourrez modéliser le calendrier éditorial pour planifier la production de vos contenus.
4. Qualification des contacts (lifecycle) et lead scoring
Avant d’entamer une campagne inbound marketing et la diffusion de votre contenu en ligne, vous devez d’abord passer du temps pour déterminer des points clés avec votre équipe commerciale.
Afin de générer des leads suffisamment qualifiés pour la force de vente et d’éviter les points de frictions, vous devez définir clairement les points suivants :
- À partir de quel degré de qualification un contact est considéré comme prêt pour la vente ?
- Quels sont les éléments déterminants qui prouvent qu’un prospect est prêt pour l’achat ?
- Combien de temps (min et max) doit rester un lead en maturation (« nurturing « ) ?
- Quel est le process le plus efficace pour contacter les prospects chauds issus du web ?
5. Choisir les bons outils
Il existe plusieurs outils pour mettre en place la méthodologie inbound marketing. L’agence Winbound est partenaire privilégié de plateformes de marketing automation (ex. Hubspot).
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3. Attirer et prospecter intelligemment
Une fois la stratégie établie, il est temps de se concentrer sur l’attraction de vos prospects. L’objectif de cette étape est d’attirer sur votre site web des visiteurs susceptibles d’être intéressés par vos produits via des campagnes basées sur la création de contenus.
Comment ? En publiant des contenus optimisés pour les moteurs de recherche et répondant aux problématiques des personas. En faisant cela, vos potentiels prospects consulteront naturellement votre site grâce à des requêtes Google spécifiques et découvriront vos produits et/ou services.
1. Déploiement de vos stratégies de contenus
Une fois votre persona créé, votre parcours client connu, votre calendrier éditorial rédigé et vos critères de qualification connus, vous êtes prêt à lancer vos campagnes inbound marketing !
Pour cela, vous avez besoin :
- De créer des contenus à forte valeur ajoutée (fond et forme)
- De construire les éléments de votre tunnel de conversion : landing page, thank you page, CTA
Pourquoi créer du contenu est un essentiel en inbound marketing ?
Découvrez les pré-requis d’une stratégie de contenu réussie et son importance au sein d’une stratégie inbound marketing
2. Optimisation du référencement naturel
Le référencement naturel est l’un des piliers d’une stratégie inbound marketing. Tous les efforts que vous fournirez en création de contenu seront vains si votre site ne répond pas aux critères spécifiques techniques des moteurs de recherche. Pour le savoir, vous pouvez réaliser :
- Audit technique : votre site est-il conforme aux spécificités techniques qu’exigent les moteurs de recherche ?
- Audit de contenu : les contenus de votre site sont-ils adaptés et suffisants pour booster le référencement naturel (seo) ?
- Audit lexical : les mots-clés sur lesquels vous êtes référencés correspondent-ils vraiment à votre cœur de métier ? Quels mots-clés complémentaires peuvent être travaillés ?
3. Stratégie réseaux sociaux
Aujourd’hui, vos clients (quels qu’ils soient) sont présents sur les réseaux sociaux, l’enjeu est de déterminer leurs pratiques quotidiennes sur chacun des réseaux existants et comment votre entreprise peut s’inscrire naturellement dans leur routine.
- Choix des réseaux B2B
- Ciblage ultra-précis
- Technique de growth hacking
- Engager sa communauté
- Programmer des publications : heure stratégique, calendrier…
4. Amplification de trafic (Ads, publicités, display ...)
Très souvent, les stratégies inbound marketing sont présentées comme étant en opposition frontale avec les promotions de contenus SEA (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads …). En réalité, une stratégie inbound marketing peut tout à fait être associée à une stratégie SEA.
Les outils d’amplification de trafic comme les campagnes AdWords ou les publicités Facebook peuvent servir très justement la promotion des contenus que vous créez dans le cadre de votre stratégie inbound marketing. Cela permettra à vos campagnes d’être davantage vues et permettra ainsi une hausse de vos taux de conversion de visiteurs à leads.
5. Événementiel & Relations presse 2.0
Les outils d’une stratégie inbound marketing peuvent également servir pour votre génération de prospects chauds offline. En effet, si vous participez à des salons, des conférences et que vous rencontrez vos prospects en chair et en os, rien de mieux que ce premier contact IRL pour les (re)contacter grâce à vos outils marketing et les intégrer dans votre stratégie de nurturing, au même titre que des leads que vous auriez généré par votre site web.
Les leads offline s’opposent ici aux leads online qui eux, ont été générés via des actions menées online (=sur le web).
Imaginez que vous donnez une conférence à des professionnels s’étant inscrits via un formulaire. Pourquoi ne pas leur renvoyer un mail leur proposant de télécharger votre présentation powerpoint quelques heures après la conférence puis, quelques jours après, un autre email leur proposant des contenus en rapport avec votre conférence leur permettant d’aller plus loin dans leur réflexion ? Tout cela est réalisé automatiquement et prévu avant même que les personnes vous aient rencontré. Pourquoi s’en priver !
6. Et côté commerce ?
Vos commerciaux, eux aussi, peuvent participer à une stratégie inbound marketing ! Équipés des bons outils, ils pourront utiliser des tactiques commerciales intelligentes et ultra personnalisées comme :
- Les techniques de social selling
- Les chatbots
- Les outils de pré-booking
- Les templates personnalisés
Découvrez la méthode social selling
Grâce à vos réseaux professionnels, apprenez à établir un contact de confiance et à décrocher un premier rendez-vous de découverte client !
4. Convertir
Une fois que des visiteurs sont sur votre site internet, il faut pouvoir les identifier. L’utilisation de formulaires permet de récolter des informations relatives aux prospects visitant votre site web (nom, prénom, titre de leur poste, adresse email, etc.). En leur mettant à disposition des contenus à forte valeur ajoutée et téléchargeables gratuitement, ils seront disposés à vous partager leurs informations professionnelles. Ces données très précieuses pour votre entreprise vous permettront d’identifier les clients potentiels en respectant leurs données personnelles.
1. Multiplier vos points de conversion
Afin de pouvoir identifier les visiteurs de votre site web, la création d’un tunnel de conversion est indispensable. Vous avez besoin de plusieurs éléments afin d’assurer la conversion optimale de vos visiteurs :
- Des boutons d’appel à l’action (CTA) : leur rôle est d’inciter le visiteur à cliquer pour aller plus loin dans ses recherches. Leur rôle est primordial car il s’agit de la première action qu’un visiteur doit effectuer dans le tunnel de conversion.
- Des pages d’atterrissage (landing pages) : une landing page, en inbound marketing, a pour but de délivrer un contenu derrière un formulaire. La landing page demande une optimisation ergonomique afin de concentrer l’utilisateur sur l’action de conversion (via la soumission d’un formulaire).
- Des pages de remerciement (thank you page) : comme leur nom l’indique, leur rôle est de remercier vos contacts de leur récente conversion via l’envoi du formulaire. Cette page (le plus souvent non-référencée par les moteurs de recherche) permet également de retrouver facilement le contenu téléchargé par l’utilisateur.
2. Optimisation ergonomique web
Vos visiteurs doivent pouvoir-intuitivement-trouver les informations qu’ils recherchent et dont ils ont besoin. Ainsi, ils seront dans les meilleures conditions lorsqu’ils souhaiteront aller plus loin dans leur démarche, par exemple en téléchargeant l’une de vos offres.
L’optimisation du taux de conversion de vos pages est un enjeu majeur dans la stratégie inbound marketing.
« Le taux de conversion est le rapport entre le nombre de personnes qui ont consulté une page et le nombre de personnes qui ont soumis un formulaire. »
Vous l’aurez compris, plus ce taux est élevé, plus votre page est performante.
Vous pouvez agir sur ce taux en analysant les comportements et optimiser l’ergonomie de vos pages, pour cela, vous devez vous assurer que vos pages respectent les fondamentaux de l’ergonomie web :
Voici une liste non-exhaustive :
- le logo doit être intégré en haut à gauche de l’ensemble des pages
- le menu doit être persistant et permettre l’accès aux principales catégories
- l’appartenance des éléments doit être clairement identifiée
- la lisibilité des éléments doit être optimisée pour permettre leur accessibilité (contraste entre le texte et la couleur ou l’image de fond par exemple)
- les textes doivent être hiérarchisés, le titre principal de la page (H1) doit être l’élément textuel le plus gros
- les éléments cliquables doivent également être hiérarchisés pour amener vos utilisateurs vers la conversion
Voici les différents moyens pour améliorer vos taux de conversion sur votre site web au cours du temps :
- Tester des éléments sur vos pages pour en mesurer les performances : cette procédure est appelée l’A/B Testing et permet de mettre en application des hypothèses d’amélioration en comparant un élément et une variante (forme d’un bouton, couleur, libellé, emplacement etc.) Cela permet de vérifier celles qui performent le mieux auprès de votre audience.
- Analyser le comportement de vos utilisateurs sur vos pages pour identifier leur parcours grâce à des outils de heat map (Hotjar, FullStory, Mouseflow etc.). Ces solutions permettent de visualiser comment votre audience parcourt l’interface de votre site et met en avant les difficultés rencontrées dans le but de les optimiser.
3. Personnaliser votre discours
En fonction de vos personas, vous ciblez parfois des segments différents. Chacun de vos personas a des attentes différentes en fonction : de son domaine d’activité, de son poste dans l’entreprise, de ses problématiques, etc.
En inbound marketing, la personnalisation est un aspect primordial.
Aujourd’hui, des outils performants permettent d’adapter votre discours en fonction du profil de contact qui consulte votre site web, cette technique marketing s’appelle le “SMART content”. Cette technique permet de personnaliser votre contenu froid pour coïncider le mieux possible avec vos prospects et futurs clients potentiels. Cette personnalisation permettra d’établir une relation de confiance décuplée avec vos prospects.
5. "Nurturer" : faire monter en compétence vos leads
1. Qu’est ce que le lead nurturing ?
Le terme lead nurturing se traduit difficilement en français. Littéralement, ce terme signifie “prospect” (lead) et “nourrir” (nurturing). Plus concrètement, cela renvoie au fait “d’éduquer” des prospects et de leur faire prendre conscience du service proposé par une entreprise. Il permet de faire mûrir le lead pour l’amener progressivement à l’étape suivante dans le parcours d’achat. Cette technique est le plus souvent utilisée en BtoB car le parcours client est souvent plus long.
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2. À quoi sert-il ?
Le lead nurturing accompagne le prospect tout au long de son parcours client. Cette technique concentre ses actions sur les prospects, leurs attentes, leurs besoins, leurs objectifs et fait au mieux pour y répondre.
L’objectif du lead nurturing est de faire monter en connaissance vos prospects sur vos produits et/ou services. En faisant cela, vous permettez deux éléments clés :
- L’augmentation de la qualification de vos prospects : en effet, plus un prospect rempli de formulaires, plus vous récoltez d’informations sur lui.
- Passation optimale à vos équipes de vente : la qualification des prospects permet de transmettre des opportunités à vos équipes commerciales. Ces opportunités ont déjà connaissance de vos services et seront d’autant plus prêtes à passer à l’achat.
3. Pourquoi s’équiper d’outils ?
Le lead nurturing se base sur l’automatisation marketing. L’automatisation désigne l’ensemble des techniques qui permettent le déclenchement et le déroulement d’une campagne marketing, sans que l’on intervienne à chaque fois.
Pour réaliser une stratégie de lead nurturing, il est donc nécessaire de s’équiper d’un logiciel de marketing automation.
6. Conclure la vente
Le métier de commercial a changé
Avant :
Les commerciaux démarchaient sans relâche des bases de données par téléphone, puis par emails.
Maintenant :
Grâce à vos efforts déployés sur votre site web, vous avez attiré des visiteurs et engagé une relation de confiance avec des prospects en leur délivrant des contenus adaptés à leur besoin. Ces prospects, en remplissant des formulaires, vous ont permis de les connaître de plus en plus, au même titre qu’ils ont aussi découvert votre entreprise via vos différents contenus téléchargeables.
Qu’est-ce que l’inbound sales ?
L’inbound marketing n’est pas une fin en soi. Une fois les contacts attirés à vous, il s’agit de les transformer en clients : l’équipe commerciale prend le relais !
L’inbound sales peut d’abord désigner le traitement commercial des prospects (leads) générés par la stratégie inbound marketing. On comprend donc que les équipes en place doivent échanger très régulièrement, à propos des personas, des contacts générés, de l’activité, des performances et des campagnes en cours.
Découvrez la méthode inbound sales
Une fois les contacts attirés à vous, il s’agit de les transformer en clients : c’est à ce moment que l’inbound sales intervient !
7. Fidéliser
Une recommandation d’un collègue ou de toute autre personne de confiance est plus importante que n’importe quelle publicité ou argumentaire produit.
Les clients ont une place très importante dans la méthodologie projet inbound marketing. Si vos clients sont ravis de vos produits, ils partageront leur attachement à vos solutions à leur entourage professionnel, ce qui attirera encore plus de visiteurs, plus de prospects et plus de clients sur votre site web.
Il est important de continuer d’entretenir la relation de confiance avec vos clients, cette même relation de confiance que vous avez entamée au début du parcours client.
Des exemples d’actions à mener en fidélisation :
- Newsletters personnalisées
- Questionnaires de satisfaction
- Réactivité sur vos différents canaux : chatbots, emails, réseaux sociaux
- Attentions : invitations à des événements, carte de vœux, anniversaire …
« Don’t count the people that you reach, reach the people who count. »
8. Optimiser
Une stratégie inbound marketing met en place de nombreuses actions sur de nombreux canaux et vos efforts se doivent d’être récompensés.
En réalisant des reportings et analyses mensuelles de vos actions mises en place, vous serez dans la mesure d’identifier les points de friction dans vos campagnes et les axes d’amélioration. En effet, après quelques mois de tests et de mises en place de campagnes, des tendances apparaîtront et vous permettront de savoir à quelle étape clé concentrer vos efforts.
Reporting : traitement de la donnée, interprétation
Outils : Google Analytics, Data Studio, HubSpot Analytics
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