Qu’est ce que l’Account Based Marketing ?

L'account-based marketing est une stratégie marketing réservée aux entreprises B2B. Le but est de se concentrer sur les comptes stratégiques afin de cibler des clients préalablement identifiés, plutôt que de s'épuiser à vouloir vendre à tout le monde. Le professionnel du marketing qui mise sur l'ABM adopte une approche ultra personnalisée et prend son temps pour agir : il connaît sa cible par cœur et n'intervient qu'au moment le plus opportun. Mais derrière cette théorie se cachent de nombreux outils, démarches et techniques à connaître.

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#01

Comment ça fonctionne ?

On cible un petit groupe d’entreprises (comptes stratégiques) que l’on travaille comme s’il s’agissait d’un marché entier. Le but est de se concentrer uniquement sur les grands comptes ou les comptes à fort potentiel avec une vraie personnalisation de la relation dans une démarche active.

L’ABM nécessite un travail important pour disposer d’une liste ciblée d’entreprises, de personnes (contacts au sein du compte stratégique) et de rôles clés au sein des organisations avec lesquelles on veut établir des liens. Les leads sont hautement personnalisés : on connaît les décideurs (par exemple l’ensemble des membres du comité d’achat) et les influenceurs par leur prénom, leurs parcours académiques et professionnels, leurs priorités, leurs besoins, etc. L’ABM est particulièrement utile pour les organisations ayant de multiples acheteurs ou parties prenantes.

#02

Comment peut-il optimiser vos ventes en B2B ?

L’ABM est une stratégie marketing destinée uniquement au B2B visant à concentrer l’effort sur les clients les plus importants, à plus fort potentiel. C’est une approche méthodologique dans laquelle les équipes de marketing et de vente travaillent ensemble pour cibler les comptes les mieux adaptés et les transformer en clients.

Avec l’ABM, l’équipe marketing traite un prospect ou un client individuel comme son propre marché. Elle peut ainsi créer du contenu, des événements et des campagnes entières dédiés aux personnes associées à ce compte, plutôt qu’au secteur dans son ensemble.

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#03

Qui peut utiliser l'ABM ?

qui peut utiliser l'ABM

Historiquement, l’ABM a toujours été axé sur les grandes entreprises. Celles dont les budgets sont importants et dont une simple commande peut représenter une part significative du chiffre d’affaires du vendeur. Toutefois, toutes les entreprises en B2B peuvent appliquer une approche orientée vers l’ABM pour mieux vendre

En général, on utilise l’ABM lorsque le cycle de vente est long (plusieurs mois, voire plusieurs années, entre le premier contact et la vente) et lorsque les personnes impliquées dans la prise de décision sont nombreuses. Les entreprises privées, les organisations à but non lucratif, mais aussi les associations peuvent se servir de l’ABM ou utiliser certains de ses outils.

L’ABM est aussi une bonne méthode pour étendre sa présence dans un compte déjà acquis. Cela permet de vendre à la filiale ou l’entreprise mère d’un client existant, ou bien de réaliser des opérations d’upsell et de cross-sell.

#04

Est-ce que l'ABM est fait pour vous ?

Pour savoir si l’ABM est la stratégie qu’il vous faut :

  • Si vous vous retrouvez dans au moins deux cas : l’ABM est votre solution 
  • Si vous ne vous retrouvez que dans un cas : restez en veille et informez-vous pour être connecté aux bonnes pratiques du moment !

▢ Votre cycle de vente comporte une phase de recherche et d’évaluation en raison du coût ou du niveau d’engagement exigé de l’acheteur.

▢ La décision finale implique souvent de multiples parties prenantes.

▢ Votre équipe de vente et de marketing souhaite avoir un impact plus important en se concentrant davantage sur la stratégie.

▢ Les objectifs de votre organisation comprennent l’expansion dans un nouveau segment, territoire ou verticale, ou la poursuite des clients de votre concurrent.

▢ Vous avez déployé une stratégie de content marketing ou d’inbound marketing performante et souhaitez passer à une étape complémentaire, encore plus personnalisée.

#05

Les chiffres clés de l'ABM

Plus de 96 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que l’ABM a un impact positif sur le succès de leur stratégie (Demandbase).

Les entreprises B2B dont les services commerciaux et marketing sont étroitement alignés ont enregistré sur trois ans une croissance de 24 % de leurs revenus et une croissance de 27 % de leurs bénéfices (SiriusDecisions).

50 % des marketeurs ont mis en place une stratégie d’ABM depuis plus d’un an, tandis que 25 % ont commencé au cours des six à douze derniers mois (Top Rank Marketing).

Pour 97 % des spécialistes du marketing, l’ABM a un retour sur investissement plus élevé que les autres approches marketing (Alterra Group).

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Dédiée aux grands comptes, la stratégie ABM permet d’acquérir des clients grâce à une approche différenciante et ultra-personnalisée.

Par Gaëtan De Moncuit Responsable Account-Based Marketing
Isabelle Defay
Par Isabelle Defay Responsable Agences Paris, Lyon et Lille
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