Les outils de l’ABM.
L’Account-Based Marketing repose sur plusieurs outils afin d’optimiser son fonctionnement. Parfois, on compte un outil par usage. Parfois, certains outils sont capables de faire plusieurs tâches pour répondre à plusieurs besoins. Tout dépend donc de votre infrastructure technique existante, de votre budget de fonctionnement et de votre appétence à tester et connecter des solutions nouvelles.
La cartographie client.
La cartographie du parcours client permet de structurer les interactions, les processus, et les décisions. Dans les grandes entreprises, il peut être parfois difficile de savoir à qui s’adresser pour présenter et vendre une solution. Qui est concerné ? Qui prend la décision d’achat ? Qui influence cette décision ? Quelles sont les relations entre une business unit et la maison mère ? Comment sont décidés les budgets ?
Pour le savoir, l’Account-Based Marketing manager doit savoir ce qu’il se passe chez le client. Et comme un voyageur qui découvre une nouvelle région, il a besoin d’une carte pour s’orienter. Ce travail de cartographie ou mapping s’effectue donc avant même de prendre contact avec le client. Ainsi lorsque le commercial entre en scène, il sait exactement où aller.
La business intelligence.
Le but est de tout savoir de l’actualité du client et d’être en veille permanente : communiqués de presse, recrutements, appels d’offres, lancements de nouveaux produits, articles de presse, rapports annuels, réseaux sociaux, etc. Il existe de nombreuses sources d’information qu’il faut exploiter et automatiser. Certaines structures se sont spécialisées sur l’activité de suivi de contacts au sein des grands comptes et travaillent en partenariat avec les agences spécialisées en ABM. Elles apportent leur technologie pour répondre aux besoins des clients. La plus simple et la plus commune consiste à paramétrer des alertes Google qui enverront des notifications selon certains mots clés.
On peut aussi utiliser un outil de veille sociale pour surveiller l’activité en ligne des grands comptes. De la simple liste Twitter à un outil d’automatisation avancé, il existe de nombreuses possibilités. Des logiciels peuvent également surveiller les changements de postes, récompenses, évolutions et nominations de vos cibles. Enfin, une revue de presse selon certains mots clés pourra également vous aider à faire ressortir tout le contenu intéressant publié dans la presse gratuite ou payante.
La personnalisation du contenu via IP tracking.
Si un client va sur votre site web, tout doit être fait pour faciliter son expérience et personnaliser son parcours. Grâce à son adresse IP (l’identifiant unique de son ordinateur), on peut savoir qui il est et personnaliser le contenu du site. Prenons un exemple : votre client est un grand cabinet d’avocats qui travaille dans le secteur médical. Il doit alors arriver sur une landing page avec des cas clients sur son secteur d’activité, avec des photos et illustrations qui valorisent le secteur de la santé.
Ce qui fonctionne pour l’identification des entreprises fonctionne aussi pour les provenances géographiques : vos clients allemands auront une page différente de vos clients italiens, anglais ou suisses. Vous pouvez adapter les codes culturels, les visuels et les tendances pour chaque visiteur. Créer cette connexion émotionnelle est important, car c’est grâce à ces micromoments qu’il est possible de construire une expérience client positive.
Grâce à la personnalisation du contenu, chaque page dispose d’un objectif précis qui parle au visiteur. Le contenu générique disparaît au profit d’un contenu réellement adapté à ses besoins. Cette stratégie qui est consacrée à la promotion des ventes est aussi efficace pour votre marque employeur. Imaginons que vous ouvrez un nouveau bureau à Lyon. Si un internaute lyonnais visite votre page, il pourra voir un contenu spécial valorisant la ville de Lyon, avec un message du type “Bonjour Lyon, vous savez que l’on recrute ?”, alors qu’un internaute strasbourgeois ne verra que la page générique.
IP lead tracking.
L’adresse IP peut également servir à enrichir votre relation commerciale. Ainsi, lorsque celle-ci est identifiée et rattachée à un client, vos commerciaux reçoivent une alerte lorsqu’il visite votre site web ou votre landing page.
Si votre client reste plusieurs minutes sur une page ou navigue à travers plusieurs pages, cela souligne un intérêt. Peut-être que c’est le bon moment pour le contacter au téléphone par exemple ? Ou pour activer une campagne d’email marketing ou de retargeting sur les réseaux sociaux.
Publicité ciblée.
Cette approche consiste à faire de la publicité en ligne qui ne sera vue que par les personnes de l’entreprise ou des entreprises que vous ciblez. Ainsi sur LinkedIn, vos clients cibles pourront voir vos publicités afin de s’assurer qu’ils pensent bien à vous. Chaque campagne peut faire l’objet d’un message en particulier pour travailler sur la promesse de la marque, la réassurance des prospects, la qualité des solutions proposées, etc.
La publicité ciblée peut également être utilisée dans le cadre d’une réponse à un appel d’offres. Puisque vous avez identifié les personnes influentes ou celles qui prennent la décision, ces dernières pourront voir votre publicité en ligne. En attendant que la décision soit prise, vous faites de la réassurance et renforcez votre image de marque en influençant positivement les clients potentiels.
Social selling.
Cela consiste à utiliser les réseaux sociaux pour valoriser les interactions et l’engagement à des fins commerciales. Le vendeur peut alors utiliser les outils premium de LinkedIn pour trouver de nouveaux prospects et développer sa relation commerciale. Grâce à des solutions de filtrage avancées, le réseau peut vous proposer d’entrer en contact avec des personnes particulières qui peuvent avoir un rôle à jouer dans la décision d’achat. Naturellement, il est toujours plus facile de faire du social selling en utilisant les outils premium de LinkedIn comme Sales Navigator.
Toutefois, avant de se lancer, il faut d’abord s’assurer d’avoir un profil en ligne en bonne et due forme : photo professionnelle, résumé clair, cursus et expériences professionnelles documentés, activités en ligne (partage de contenus, likes, commentaires, etc.). Sur les réseaux sociaux, la crédibilité professionnelle n’est pas à négliger.
L’ABM repose sur 3 types afin d’optimiser son fonctionnement et on le différencie de l’Inbound Marketing.