Les outils essentiels pour une stratégie ABM optimale.
Vous cherchez de nouvelles stratégies pour cibler et engager des comptes à fort potentiel ?
La stratégie ABM (Account-Based marketing) gagne du terrain auprès des entreprises B2B qui veulent maximiser leur retour sur investissement en se concentrant sur des comptes stratégiques. Pour réussir votre stratégie ABM, vous avez besoin de processus bien définis et, potentiellement, de l’accompagnement d’une agence Account-based marketing.
Mais l’ABM repose aussi sur une palette d’outils adaptés pour optimiser la collecte de données, la personnalisation du contenu et le suivi des performances
L'outil stratégique : la cartographie client.
La cartographie du parcours client permet de structurer les interactions, les processus, et les décisions. Dans les grandes entreprises, il peut être parfois difficile de savoir à qui s’adresser pour présenter et vendre une solution. Qui est concerné ? Qui prend la décision d’achat ? Qui influence cette décision ? Quelles sont les relations entre une business unit et la maison mère ? Comment sont décidés les budgets ?
Pour le savoir, l’Account-Based Marketing manager doit savoir ce qu’il se passe chez le client. Et comme un voyageur qui découvre une nouvelle région, il a besoin d’une carte pour s’orienter. Ce travail de cartographie ou mapping s’effectue donc avant même de prendre contact avec le client. Ainsi lorsque le commercial entre en scène, il sait exactement où aller.
Les outils de collecte de données
La business intelligence
L’account-based marketing s’appuie sur la data et la connaissance des comptes clés. Or, dans les grandes entreprises, il peut parfois être difficile de savoir à qui s’adresser pour proposer et vendre une solution.
L’analyse des données (par exemple via LinkedIn Sales Navigator) vous aide à mieux comprendre la structure d’un compte et à identifier :
- Qui est concerné ?
- Qui prend la décision d’achat ?
- Qui influence cette décision ?
- Comment sont décidés les budgets ?
La business intelligence aide à suivre l’actualité du client via une veille permanente : communiqués de presse, recrutements, appels d’offres, lancements de nouveaux produits, articles de presse, rapports annuels, réseaux sociaux,… Il existe de nombreuses sources d’information qu’il faut exploiter et automatiser.
Certaines structures se sont spécialisées sur l’activité de suivi de contacts au sein des grands comptes et travaillent en partenariat avec les agences spécialisées en ABM. Elles apportent leur technologie pour répondre aux besoins des clients. La plus simple et la plus commune consiste à paramétrer des alertes Google qui enverront des notifications selon certains mots clés.
Vous pouvez aussi utiliser un outil de veille sociale pour surveiller l’activité en ligne des grands comptes. De la simple liste Twitter à un outil d’automatisation avancé, il existe de nombreuses possibilités.
Des logiciels peuvent également surveiller les changements de postes, récompenses, évolutions et nominations de vos cibles. Enfin, une revue de presse selon certains mots clés pourra également vous aider à faire ressortir tout le contenu intéressant publié dans la presse gratuite ou payante.
L'analyse des comportements en ligne
La collecte de données constitue la base d’une stratégie ABM efficace. Pour cibler les comptes de manière précise, il faut d’abord omprendre les comportements en ligne de vos clients et prospects. La data vous aidera à créer votre liste de comptes clés sur lesquels concentrer vos efforts.
Des outils comme Google Analytics, Hotjar ou LinkedIn Analytics permettent d’analyser les parcours utilisateurs, les pages consultées et le temps passé sur chaque section de votre site web ou vos campagnes inbound. Ces données vous aident à identifier les leads les plus prometteurs et adapter vos campagnes marketing en fonction des étapes du processus d’achat de vos clients.
L’analyse des comportements en ligne est également précieuse pour offrir une expérience personnalisée à vos cibles en identifiant leurs préférences et besoins spécifiques. Par exemple, en utilisant LinkedIn, vous pouvez suivre l’engagement de vos contacts avec vos contenus et ajuster vos actions marketing pour augmenter l’engagement et la conversion.
L'intégration des données CRM
L’intégration des données CRM est un facteur clé de succès pour une stratégie ABM efficace.
Des plateformes comme HubSpot permettent de centraliser et d’enrichir les informations sur vos comptes et contacts, facilitant ainsi l’alignement entre les équipes marketing et commerciales. Grâce à ces outils, toutes les données pertinentes sont accessibles et constamment mises à jour. Ils favorisent un suivi précis de l’évolution des relations avec chaque client et prospect.
L’intégration CRM permet également de personnaliser les interactions en fonction des objectifs spécifiques de chaque compte et d’identifier les opportunités de vente à des moments clés du parcours d’achat.
Avec leurs fonctionnalités de reporting et de segmentation avancée, les outils CRM facilitent la gestion des leads, le suivi des KPIs, et l’amélioration de l’engagement des cibles. En synchronisant les données entre les équipes, le CRM contribue à l’alignement marketing venets et à une gestion optimale des opportunités tout au long du processus d’achat.
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Les outils de personnalisation du contenu
La création de contenus dynamiques
Pour répondre aux besoins spécifiques des contacts de vos comptes clés, vous devez créer des contenus personnalisés et contextualisés.
Les outils de création de contenus dynamiques permettent de générer des contenus qui s’ajustent en fonction des données recueillies sur vos contacts. Ils facilitent, par exemple, la création de landing pages ou de vidéos personnalisées afin d’augmenter l’engagement et la conversion des prospects.
La personnalisation du contenu peut se faire via de l’IP tracking. Si un prospect visite le site web de votre entreprise, on peut savoir qui il est grâce à son adresse IP (l’identifiant unique de son ordinateur), et personnaliser le contenu du site pour faciliter son expérience et son parcours. Par exemple, si votre client est un grand cabinet d’avocats qui travaille dans le secteur médicaln il doit alors arriver sur une landing page avec des cas clients sur son secteur d’activité et des visuels qui valorisent le secteur de la santé.
En utilisant ces outils, les équipes marketing peuvent créer des campagnes qui résonnent avec les objectifs et les besoins de chaque client, offrant une expérience personnalisée et pertinente qui favorise la fidélisation et l’expansion des comptes existants. De plus, ces contenus dynamiques permettent de proposer des services personnalisés qui répondent directement aux attentes de vos clients et cibles stratégiques.
Les plateformes de marketing automation
Les plateformes de marketing automation jouent un rôle clé dans la mise en œuvre d’une stratégie ABM à grande échelle.
Des solutions comme le hub marketing de HubSpot permettent d’automatiser l’envoi de contenus personnalisés et de gérer des campagnes complexes tout en maintenant un haut niveau de personnalisation. Elles offrent la possibilité de segmenter vos cibles et de définir des actions automatisées en fonction des interactions des prospects avec vos contenus.
Grâce à ces outils, vous pouvez créer des workflows de lead nurturing sur mesure, basés sur des déclencheurs spécifiques comme la visite d’une page de destination ou l’ouverture d’un e-mail. Par exemple, lorsqu’un prospect visite une page clé, une campagne automatisée peut être activée pour envoyer un contenu pertinent ou une offre personnalisée, augmentant ainsi l’engagement et la conversion. Vous pouvez également adapter les contenus selon le secteur d’activité, le poste ou la taille de l’entreprise, et personnaliser les e-mails grâce à des jetons dynamiques (nom, entreprise, etc.).
L’automatisation renforce aussi l’efficacité opérationnelle des équipes marketing et commerciales en leur permettant de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Ces plateformes contribuent à l’alignement entre l’équipes marketing et les commerciaux. Elles aident à optimiser chaque étape du parcours client pour maximiser les conversions et atteindre les objectifs de vente.
En plus de la personnalisation, ces solutions proposent des fonctionnalités d’analyse avancées, qui permettent de suivre l’efficacité des campagnes en temps réel et d’ajuster les actions en conséquence pour maximiser les résultats.
Les outils de suivi et d'analyse des performances
Les tableaux de bord personnalisés
Pour optimiser vos campagnes ABM, vous avez besoin d’une vision claire et actionnable des performances.
Les tableaux de bord personnalisés favorisent le pilotage stratégique des campagnes. Ils aident vos équipes marketing et commerciales à suivre en temps réel l’avancement des campagnes ABM et à identifier rapidement les comptes cibles les plus engagés. En fonction des résultats observés et du niveau d’engagement de chaque compte, vous pouvez rapidement ajuster vos actions.
La mesure de la performance permet d’évaluer l’efficacité des actions menées pour chaque compte cible. Plus largement, elle facilite la comparaison des performances entre différents segments ou industries. Ces insights sont précieux pour calculer le ROI des initiatives ABM et prioriser les campagnes à venir.
Enfin, les tableaux de bord personnalisés contribuent à l’alignement entre les équipes ventes et marketing. Ils offrent une vision commune des objectifs et des résultats entre les équipes marketing et commerciales. Les équipes peuvent communiquer et collaborer autour de données partagées et actualisées, notamment pour identifier les bonnes pratiques à répliquer.
L'analyse des données en temps réel
L’analyse des données en temps réel est importante pour mener une stratégie ABM réactive et agile.
Elle permet de surveiller en continu les interactions des prospects avec vos campagnes marketing. Elle aide aussi vos équipes à détecter rapidement les signaux d’affaires et ajuster les actions en conséquence pour maximiser la conversion et atteindre vos objectifs.
Par exemple, si vous identifiez un recrutement dans l’un de vos comptes clés, vous pouvez déclencher une campagne de bienvenue avec des contenus spécifiques. De même, si une cible montre un fort intérêt pour un contenu particulier, les équipes peuvent immédiatement adapter leur stratégie en proposant une campagne de suivi, un appel commercial ou l’envoi d’une offre personnalisée. Cette capacité à réagir rapidement permet d’optimiser le processus d’engagement et d’augmenter les taux de conversion.
En outre, ces outils fournissent des insights précieux pour anticiper les besoins des clients et ajuster le contenu. Cela améliore l’expérience client tout en renforçant les relations avec les comptes stratégiques, ce qui renforce l’impact de votre stratégie ABM.
La mise en place d’une stratégie ABM réussie repose sur une approche ciblée et personnalisée et des outils technologiques performants au service de vos objectifs.
De la collecte des données au suivi des performances, en passant par la personnalisation des contenus, ces solutions permettent de mieux comprendre et engager les comptes stratégiques. L’alignement des équipes de vente et marketing est crucial pour maximiser l’impact. Des outils comme HubSpot, les plateformes de marketing automation et les outils d’analyse facilitent le travail en équipe.