ABM : Account-Based Marketing.

L’Account-based marketing aide les entreprises BtoB à concentrer leurs efforts et leurs ressources là où se trouvent les gisements de croissance. Alors que les budgets marketing ont tendance à se resserrer, une approche centrée sur les comptes clés vise l’efficacité en privilégiant les comptes les plus stratégiques pour l’entreprise.

En ABM, c’est la qualité des interactions et des relations qui prime sur la quantité. L’approche permet d’optimiser et de rationaliser les efforts de vos équipes marketing et commerciales, qui travaillent ensemble pour identifier et engager les comptes les plus prometteurs. Ensuite, chaque action est conçue spécifiquement pour répondre aux besoins de ces comptes et augmenter les chances de conversion.

Dans le cadre de l’ABM, vos campagnes et vos actions sont personnalisées pour générer un maximum d’engagement de la part du prospect. Le niveau de personnalisation peut varier :

• en ABM « one to many », la personnalisation reste limitée
• en ABM « one to few », vous pouvez construire des campagnes adressées à un secteur d’activité, par exemple
• en ABM « one to one », la personnalisation est maximale

En proposant des messages, des contenus et des offres qui répondent directement aux problématiques de vos prospects, vous augmentez considérablement l’engagement des décideurs. Cette personnalisation renforce la relation dès les premières interactions, instaure un climat de confiance et contribue à accélérer le cycle de vente.

Avec l’ABM, les marketeurs notent un retour sur investissement plus élevé que les autres types de marketing.

Tous les efforts marketing et commerciaux sont au service d’un objectif clair et partagé. Les ressources sont  concentrées sur les comptes les plus prometteurs. La pertinence et la personnalisation des actions accroissent l’efficacité des campagnes. En favorisant l’engagement des décideurs BtoB, l’account-based marketing contribue aussi à augmenter les taux de conversion et à réduire le coût d’acquisition client.

L’ABM impose un alignement naturel entre le marketing et les ventes. En effet, la mise en place de la stratégie et le traitement des comptes clés nécessitent que les équipes travaillent conjointement, autour d’objectifs et de processus partagés.

De l’identification des comptes clés à la conception des campagnes, marketing et ventes partagent les mêmes données, affinent les messages ensemble et ajustent leurs stratégies en fonction de l’évolution des comptes cibles.

L’ABM ne se limite pas à l’acquisition de nouveaux comptes. L’approche permet aussi de renforcer les relations avec vos clients existants et d’augmenter la valeur de vie client (Lifetime Customer Value). En augmentant votre connaissance client et en offrant à vos clients des solutions personnalisées, vous créez une relation de confiance durable qui favorise la fidélisation, l’upsell et le cross-sell.

La première étape d’une stratégie ABM consiste à identifier les comptes clés les plus pertinents pour votre entreprise. A ce stade, vous devez sélectionner les prospects qui :

• correspondent à votre ICP (Ideal Customer Profile)
• présentent un fort potentiel de revenus
• ont un réel intérêt business (vous avez des solutions qui peuvent répondre à leurs problématiques)

Votre sélection de comptes clés doit se baser sur des critères précis : taille de l’entreprise, secteur d’activité, besoin spécifique, … Pour les identifier, vous pouvez vous appuyer sur des données web, sectorielles mais aussi sur les données CRM collectées suite à vos efforts inbound, par exemple.

Impliquez à la fois vos équipes marketing et commerciales pour définir les critères de sélection et identifier les comptes qui apporteront le plus de valeur.

Une fois vos comptes cibles définis, vous pouvez commencer à collecter des informations détaillées à leur sujet.

L’objectif de cette deuxième étape est de comprendre précisément pourquoi et comment ces entreprises achètent une solution comme la vôtre.

En premier lieu, cette phase de recherche vous aide à mieux comprendre les enjeux, les objectifs et les priorités de vos prospects. Analysez les données disponibles : profils des décideurs sur LinkedIn, actualités d’entreprise, rapports financiers, interviews, …

Ensuite, pour concevoir vos campagnes ABM, vous avez aussi besoin de connaître les processus décisionnels au sein de chaque compte clé : qui sont les décideurs ? quel est l’organigramme de décision ? qui prend la décision et qui l’influence ?

Une stratégie ABM réussie repose sur une compréhension fine des dynamiques internes et des besoins spécifiques de chaque compte. Plus vous avez d’informations, mieux vous pourrez personnaliser vos messages et vos actions.

Chaque campagne ABM doit avoir un objectif clair et mesurable. L’objectif peut varier en fonction du compte ciblé et de l’avancée de la relation :

• générer une première interaction
• initier une démonstration produit
• obtenir un RDV commercial
• convertir le lead en client

Pour chaque étape de la campagne, définissez des indicateurs de performance pour évaluer l’efficacité de vos actions : taux d’ouverture et de clic des emails, visites sur vos contenus et landing pages, rendez-vous générés, … Les objectifs ABM doivent être fixés et suivis conjointement par les équipes marketing et commerciales.

Une fois que vous avez fixé vos objectifs, vous allez pouvoir planifier une stratégie pour les atteindre. Cette étape répond à la question : comment engager les contacts du compte clé ?

A ce stade, vous devez déterminer :

• les canaux à utiliser pour atteindre et engager vos prospects (emails, publicités ciblées, contenus spécifiques, événements, …)
• la séquence des actions à mener

Pour planifier vos actions, il faut tenir compte des des différents points de contact sur lesquels vous pouvez toucher et engager les contacts de vos comptes cibles et des formats et messages les plus susceptibles de les engager. Pensez aussi à planifier des points de suivi pour évaluer les performances des campagnes en cours et les ajuster en conséquence.

Comme l’inbound marketing, l’ABM s’appuie sur le contenu. L’idée est de fournir des informations pertinentes et utiles pour engaer vos prospect. Mais, en account-based marketing, le contenu est encore plus personnalisé. En ABM one-to-one, il doit être spécifiquement conçu pour répondre aux besoins et aux problématiques des comptes ciblés.

Non seulement le propos du contenu doit être adapté, contextualisé mais vous pouvez aussi créer des formats spécifiques si vous connaissez les préférences des contacts du compte.

Par exemple, certains contacts auront plus tendance  s’engager sur une vidéo personnalisée et d’autres sur un contenu textuel. Selon le contact, vous pouvez donc décliner un même contenu sous des formats différents (un cas-client en PDF ou en vidéo).

L’ABM est une stratégie agile, qui joue sur le contexte des interactions. Vous avez préparé vos campagnes, vos messages. Reste à lancer la campagne au bon moment pour trouver un écho favorable chez votre interlocuteur.

Le mix de canaux (email, publicité, réseaux sociaux, …) permet de coordonner vos efforts sur plusieurs points de contact. Mais vous devez aussi trouver le moment opportun pour lancer une prise de contact. Dans cette optique, votre capacité à identifier des signaux d’affaires et à pousser votre message au bon moment contribue à renforcer l’engagement de vos prospects.

En effet, grâce aux signaux d’affaires, vous optimisez le timing des interactions et renforcez encore la personnalisation de vos interactions.

Enfin, l’ABM est une stratégie d’optimisation continue. L’analyse des performances de vos campagnes vous aide à identifier des schémas sur les campagnes et les contenus qui fonctionnent ou non.

En suivant vos KPIs, vous pouvez comparer vos résultats avec vos objectifs et identifier des axes d’amélioration dans vos campagnes. Pour adapter vos efforts en temps réel, vous devez analyser régulièrement vos résultats et ajuster les messages, les canaux, la fréquence des interactions, … afin de maximiser votre retour sur investissement.

Nous commençons par un audit approfondi pour définir les comptes stratégiques à cibler. Nous identifions avec vous les entreprises à fort potentiel et  les cercles de décisions pour chaque compte.

Nous cartographions les décideurs et influenceurs au sein des comptes cibles afin de connaître précisément les contacts à engager à chaque étape de votre stratégie.

Nous collectons les données BtoB sur vos secteurs et vos comptes clés. Nous développons une compréhension profonde des besoins spécifiques de vos comptes et contacts afin de mieux personnaliser les interactions.

Nous utilisons des leviers comme LinkedIn Ads, le print ou la publicité programmatique pour accroître la visibilité et l’influence de votre marque auprès de vos comptes stratégiques.

Chaque contenu que nous créons est conçu pour répondre aux besoins spécifiques des comptes cibles. Nous dosons le niveau de personnalisation pour maximiser l’engagement des contacts.

Nous élaborons une stratégie éditoriale à partir des données collectées et des besoins identifiés des contacts des comptes clés. Nos définissons vos messages-clés, leur déclinaison sur les différents canaux. Nous créons des messages adaptés et des séquences de communication alignées avec les étapes du parcours d’achat.

Nous configurons les outils HubSpot pour centraliser vos données et automatiser vos campagnes ABM. Nous vous accompagnons vers une utilisation optimale de la plateforme out en assurant l’alignement entre vos équipes marketing et ventes via des ateliers collaboratifs et la rédaction de contrats de collaboration (SLA).