Account-Based Marketing

Votre activité est plutôt B2B ? Vous avez adopté une approche marketing basée sur du contenu de qualité pour générer des leads qualifiés ? L’Account-Based Marketing est l’expertise qu’il vous faut si vous voulez aller plus loin et capter l’attention des comptes les plus stratégiques !

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Qu’est-ce que l’ABM (Account-Based Marketing) ?

L’Account-Based Marketing est une stratégie marketing destinée principalement aux entreprises B2B. Elle vise à concentrer l’effort sur les clients les plus importants, à plus fort potentiel. Une stratégie ABM relève d’une approche ultra personnalisée. Le marketeur connaît parfaitement sa cible, il adapte sa stratégie mais aussi sa méthodologie en s’appuyant sur un alignement des équipes de marketing et de vente.

Adopter une stratégie ABM, c’est adopter une vraie personnalisation de la relation dans une démarche active !

équipe marketing

Utiliser l’ABM dans vos stratégies BtoB, un jeu qui en vaut la chandelle

Vous pouvez penser que l’ABM est une stratégie marketing comme beaucoup d’autres, mais nous vous l’assurons ce n’est pas le cas. Voici pourquoi l’ABM peut revaloriser vos campagnes marketing BtoB :

  • On vise l’efficacité et on privilégie les comptes les plus stratégiques pour l’entreprise. Moins de quantité, plus de qualité. 
  •  L’ABM constitue une stratégie ROIste à fort potentiel grâce à une personnalisation de la relation : les leads sont précis et mieux définis
  • Cette stratégie favorise un alignement du marketing et des ventes et un travail conjoint
  • Avec l’ABM, les marketeurs notent un retour sur investissement plus élevé que les autres types de marketing, au service d’un objectif clair et partagé

Donnez un nouvel élan à vos stratégies marketing avec l’account-based marketing !

Comment procéder avec l’ABM ?

L’ABM est une stratégie qui repose sur la transversalité des acteurs et la méthodologie. Initier une démarche Account-Based Marketing ne s’improvise pas, toutes les étapes ont leur importance !

# 1 : Identifiez vos comptes stratégiques

Vous l’avez compris, les comptes que vous allez cibler représentent un fort potentiel de revenu pour votre entreprise, alors ne bannissez pas cette étape !

Pour cela, il vous faut définir également votre ICP : Ideal Customer Profile

L’ICP est une description de l’entreprise – et non de l’acheteur individuel ou de l’utilisateur final – qui correspond parfaitement à votre offre. L’ICP et les personas ne sont pas la même chose mais sont étroitement liés.

En ABM, on se concentre sur des comptes stratégiques plutôt que sur des contacts. Cependant chaque compte est composé d’individus avec des rôles, des responsabilités, une maturité et un niveau de décision divers.

C’est pourquoi les personas ont un rôle important en ABM. Il est ainsi nécessaire d’identifier les contacts clés au sein d’un compte. Ils vous serviront à adapter le contenu de vos campagnes d’acquisition.

Référencement Naturel

# 2 : Recherchez les informations clés

Quel est l’intérêt de déterminer ses clients sans les connaître ? C’est l’enjeu de cette étape. Vous avez besoin de tout savoir sur vos clients : culture d’entreprise, valeurs, chiffres clés, identité de marque, projets, et même problématiques rencontrées. Tout est bon à connaître pour initier une relation de confiance et de travail.

Toutefois, cette étape est délicate notamment à cause du nombre de données qui peut parfois être envahissant et vous perdre. Il est possible de s’appuyer sur l’expertise d’agences expertes en Account-Based Marketing qui disposent de nombreux outils de traitement de données.

# 3 : Définissez votre objectif

La finalité d’une stratégie ABM est de mettre en place des campagnes d’acquisition et de générer des opportunités qualifiées pour nourrir le pipeline des forces commerciales. 

Cela suppose d’avoir défini en amont un objectif aligné et commun aux départements marketing et vente de l’entreprise.

# 4 : Planifiez votre stratégie

Toute stratégie, quelque soit le domaine d’expertise, se planifie. Vous avez toute latitude pour faire de l’ABM votre nouvelle source de business. Toutefois, il faut rester vigilant, la créativité a toute sa place dans une approche Account-Based Marketing, mais elle devra être mise en place en fonction de vos clients.

Ça sera donc à vous de juger, grâce à une très bonne connaissance des comptes stratégiques, quelle serait la fréquence la plus adaptée à votre cible, les canaux de communication mais aussi le développement de votre campagne.

# 5 : Créez du contenu adapté

Voici le coeur de votre stratégie : le contenu ! Il s’agit à la fois du moteur de votre stratégie, celui qui va vous guider, mais aussi votre carburant, sans lequel votre stratégie n’aura pas d’effet sur votre interlocuteur.

Comme vu précédemment, l’importance réside dans l’adéquation de votre stratégie avec votre cible : votre contenu sera différenciant selon votre cible A ou B. Dans une approche Account-Based Marketing, notamment en One to One, le contenu est ultra personnalisé. Chaque compte est presque un marché à conquérir à part entière.

Comme vous le savez sans doute, lors d’une création de contenus il est aussi nécessaire de définir un calendrier éditorial précis.

identifier ses personas

# 6 : Organisez vos campagnes

La fin est proche ! Il vous reste simplement à organiser vos campagnes dans vos outils marketing.

Il s’agit un peu du moment crucial pour bien organiser de manière efficiente ses ressources.

Pensez omnicanalité à bon escient. Pour cela, appuyez-vous toujours sur les informations recueillies pendant les premières étapes. Elles vous permettent d’être au bon moment, sur le bon canal et de vous adresser à la bonne personne, avec le bon contenu.

En B2B, les cycles de décision et d’achat sont souvent longs. Le nombre de personnes qui participe à la décision d’achat est de plus en plus important. Une campagne prévue sur le long terme, avec des points de contacts réguliers, auprès des différents interlocuteurs, s’avère plus efficace. Les outils de marketing automation ou de pilotage de campagnes ABM sont des atouts précieux pour gagner du temps.

# 7 : Mesurez les résultats

Que serait-ce une stratégie sans analyse ? La grosse erreur serait de négliger cette dernière étape cruciale ! De plus, l’ABM vous offre la possibilité de suivre en temps réel l’évolution de vos résultats.

Cette phase vous permet de répondre comme il se doit à votre objectif prédéfini, d’où l’importance de définir vos KPI avec soin et de les analyser régulièrement.

Ecoutez le podcast "L'ABM, par où commencer ?"

Nos experts vous donnent toutes les clés pour construire votre future stratégie marketing ROIste et gage de renouveau !

L’ABM, mais avec quels outils ?

Afin d’optimiser la performance de votre stratégie, il demeure indispensable de faire le point sur les outils de l’ABM, ceux qui vous serviront pour déployer votre campagne.
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La cartographie du compte stratégique

Une étape cruciale qui permet de recueillir les données indispensables à une parfaite connaissance du compte à adresser. La cartographie permet d’identifier notamment les membres du Buying Comittee (comité d’achat ou de décision), les influenceurs ou potentiels freins internes. C’est la feuille de route qui va structurer tout le déploiement de votre stratégie ABM : interactions, projets, processus, décisions… Vous allez faciliter le travail transverse de vos équipes.

La business intelligence

Rester en veille, vous le faites sans doute, et c’est ce que permet la business intelligence ! Avec cet outil, vous pourrez rythmer avec l’actualité de votre client. Il existe de nombreuses sources d’information qu’il faut exploiter et dont on peut automatiser le recueil. En ABM, chaque signal faible compte alors ne ratez pas ça !

La personnalisation du contenu via IP tracking

La personnalisation est souvent le maître mot de beaucoup de marketeurs, et il en est de même en ABM avec un outil bien spécifique : l’IP tracking. Il s’agit du seul outil qui va vous permettre de personnaliser votre relation, comme l’aime votre client ! En identifiant l’IP du visiteur de votre site, vous pourrez personnaliser le contenu qui s’affichera spécifiquement pour ce visiteur. On parle de personnalisation-on-site. Grâce à la personnalisation, le contenu générique va disparaître au profit d’un contenu adapté à ses besoins.

Maquettes graphiques

IP lead tracking

L’adresse va aussi vous servir à enrichir votre relation commerciale. Comment ? En ayant recours à l’adresse IP de votre client, vous aurez un œil sur toutes ses interactions avec votre site, donc sur son avancée dans le parcours client.

Publicité ciblée

Dans une approche Account-Based Marketing, il est important d’être à l’esprit de l’ensemble des interlocuteurs du compte stratégique ciblé. Pour cela, la publicité peut jouer un rôle important, notamment de notoriété de votre marque ou entreprise. Toujours en quête de personnalisation, la publicité ciblée va vous permettre de proposer un contenu visible exclusivement par vos comptes ciblés. Cette approche va être gage de réassurance et de renforcement de l’image de marque.

Social selling

Dernier outil de la liste et pas des moindres, il prône l’utilisation des réseaux sociaux pour initier une relation commerciale de valeur. Vous pourrez entrer en contact avec des personnes ciblées et particulières, qui pourront sans doute jouer un rôle dans votre processus de vente. Là aussi, le contenu de qualité est au coeur de la relation.

Notre accompagnement en Account-Based Marketing

  • Construction de la stratégie account-based marketing : audit, définition des comptes stratégiques à identifier, construction des cercles de décisions.
  • Mapping des contacts des comptes stratégiques.
  • Construction de la connaissance des comptes et contacts : Etude sectorielle,, collecte de données comportementales…
  • Animation de campagne de notoriété : LinkedIn ads, print, programmatique…
  • Construction de contenus hyper personnalisés
  • Construction de stratégie éditoriale, planning éditorial, messages et de séquences
  • Plateforme Marketing Automation : HubSpot (fonctionnalités ABM dédiées), Marketo alignement du marketing et du commerce : atelier, rédaction contrat de collaboration (SLA)

Vous souhaitez initier une stratégie ABM ?

 N’hésitez pas à vous informer davantage pour faire vos premiers pas en Account-Based Marketing. Nos experts sont votre valeur sûre !