Comment mettre en place une stratégie d'Account Based Marketing ?
Initier une démarche de prospection vers des comptes stratégiques en adoptant l’Account-Based Marketing ne s’improvise pas. A fortiori parce que différentes parties prenantes entrent en jeu dans cette démarche et que chacune doit connaître son rôle et apporter une véritable valeur ajoutée.
La structuration en différentes étapes précises et méthodologiques va permettre d’optimiser vos résultats. De la définition de vos comptes cibles au mapping précis de chaque contact, en tenant compte des cercles de décision, de la définition de la stratégie à déployer à la création du contenu le plus adapté, de la mise en place concrète des campagnes à la mesure des résultats, chaque étape a son importance.
Suivez le guide !
Identifiez vos clients.
Ce sont les clients dont vous pouvez espérer un fort potentiel de revenu. Il faut définir vos clients idéaux et regarder sur le marché où ils se situent. Pour y parvenir, il est nécessaire d’avoir préalablement travaillé sur ses buyer personas. On peut les voir comme des portraits représentatifs de vos clients qui intègrent de nombreuses données socio-démographiques, culturelles, professionnelles et personnelles afin d’adapter votre contenu.
Vous pouvez ensuite définir votre profil d’acheteur idéal via plusieurs leviers : selon la taille de l’entreprise (par employés, revenus, clients, etc.), le secteur d’activité, le lieu géographique ou tout autre attribut personnalisé.
Ne confondez pas les buyer personas avec le profil d’acheteur idéal. Ce dernier définit les sociétés qui conviennent le mieux à votre offre (et par extension celles qui ne conviennent pas). Par exemple, votre profil d’acheteur idéal peut être une entreprise de haute technologie de moins de 1 000 employés à l’intérieur de laquelle il peut y avoir plusieurs buyer personas.
Faites vos recherches.
Une fois que vous avez identifié les clients, il est temps d’apprendre à les connaître, de l’intérieur et de l’extérieur. Vous aurez besoin de tout savoir, des statistiques et des chiffres de l’entreprise aux informations plus générales comme l’identité de la marque, son actualité et ses projets. Comprenez la culture de l’entreprise, ses valeurs et sa présence sur le marché. C’est également le bon moment pour identifier les problèmes spécifiques qu’ils rencontrent et pour lesquels vous pouvez les aider.
Selon le volume de données disponibles en ligne, il est facile de se noyer dans cette étape. Il faut donc se limiter à certains outils clés et essayer d’automatiser vos requêtes pour ne pas perdre de temps. Sans compter que votre recherche peut vous mener vers des contenus français et étrangers. Pour commencer, Google, Twitter et LinkedIn constituent une bonne base. Ensuite, il faut explorer le site web de votre client, lire le rapport annuel, connaître les décisionnaires, essayer d’obtenir un organigramme, lire la presse spécialisée, etc. Il est possible de s’appuyer sur l’expertise de structures spécialisées ou sur une agence experte en Account-Based Marketing qui dispose d’outils spécifiques pour cette étape.
Vous pouvez construire un gabarit type que vous pourrez réutiliser pour chaque nouveau client afin de gagner du temps.
Définissez votre objectif.
Si la finalité de l’ABM est bien de vendre, il existe de nombreuses étapes préalables avant d’arriver à la signature d’un contrat durement négocié. Votre objectif est donc évolutif selon l’avancée de votre client dans votre tunnel de conversion.
L’objectif de départ peut être de se faire connaître. Ensuite, il s’agit d’obtenir un premier rendez-vous téléphonique ou une démonstration à distance. Puis, on peut imaginer une rencontre physique avec plusieurs décideurs, suivie éventuellement d’une seconde. En parallèle, vous devez renforcer votre marque et votre crédibilité. Enfin, c’est le moment tant attendu de l’envoi de la proposition commerciale, qui peut déboucher sur d’autres réunions avant la validation du contrat.
Dans certaines organisations, le couperet est bien plus simple : se faire connaître afin de candidater à un appel d’offres en espérant le remporter face à ses concurrents. Selon votre objectif, le contenu et l’approche seront différents. Bien le définir permet donc de bien structurer votre stratégie d’ABM.
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Planifiez votre stratégie.
Identifiez les canaux qui fonctionneront le mieux, la fréquence des contacts et la manière dont la campagne se développera. Selon la culture de l’entreprise, certains prospects seront à l’aise avec le tout en ligne, quand d’autres apprécieront un contact direct, une rencontre et une démonstration physique par exemple. Vous pouvez aussi avoir une approche mixte avec des envois de goodies personnalisés, du contenu numérique à consommer (livres blancs, newsletter, webinaires…) et des rencontres physiques chez vous, chez le client, ou dans le cadre d’un salon professionnel ou d’une conférence.
La créativité a toute sa place dans une approche Account-Based Marketing.
Les retours d’expérience sont une bonne source d’inspiration.
Pour bien planifier votre stratégie, vous devriez organiser la qualification de vos prospects en deux grands temps. D’un côté, on retrouve les Marketing Qualified Accounts (MQA) et de l’autre les Sales Qualified Accounts (SQA). Le passage du MQA au SQA dépend du niveau de maturation et de la disposition du prospect. Ce passage de relai entre marketing et vente nécessite un niveau d’engagement suffisant pour indiquer un éventuel état de préparation à une phase plus commerciale.
Créez du contenu adapté.
Le contenu, c’est le carburant indispensable de votre stratégie. Il faut le voir comme l’énergie qui va vous permettre d’avancer tout au long de la relation commerciale. Certains contenus sont simples et destinées à vous rendre visible pour sortir du lot. D’autres sont destinés à être utilisés avec parcimonie pour toucher la bonne personne au bon moment. C’est la pépite qui saura créer une expérience différenciante et vous inscrire positivement dans l’esprit de votre interlocuteur.
Il est donc nécessaire de définir un calendrier éditorial, trouver les sujets, définir les mots clés importants, monter une équipe dédiée (rédacteur, réviseur, traducteur, intégrateur, designer…), trouver les bons angles et les bons formats (livres blancs, articles, vidéo, webinaires, infographie, etc.), sans oublier de faire le point sur le contenu existant pour l’utiliser à bon escient.
En matière de contenu, il sera utile d’optimiser vos ressources pour ne pas vous disperser. Pour cela, il vous faut un bon équilibre entre contenu chaud (lié à l’actualité) et froid (recyclable et réutilisable à volonté), entre contenu court (brèves et articles de blog), long (livres blancs) et multimédia (vidéo et webinaires).
Organisez vos campagnes.
C’est presque le moment de se lancer. Il vous reste simplement à organiser vos outils marketing. Scoring, tracking, automatisation, mesure d’impact… tous vos logiciels doivent être opérationnels et fonctionnels. Tous vos scénarios doivent avoir été testés avec soin. Toutes vos publicités doivent intégrer différents scénarios éditoriaux.
L’organisation des campagnes, c’est le moment critique. Toutefois, la pression ne doit pas être disproportionnée. Il sera toujours possible d’ajuster les variables et les paramètres à tout moment, selon les premiers résultats. Un savant dosage est indispensable tant pour la pression marketing que pour la pression commerciale.
Mesurez les résultats.
Grâce à l’ABM vous allez pouvoir suivre, en temps réel, l’évolution des résultats. Ceux-ci doivent répondre à l’objectif de l’étape 3 et il n’y a pas d’approche unique. Il est donc important de définir vos KPI avec soin et de le comparer régulièrement. Quelques exemples :
- Taux d’ouverture de vos emails marketing.
- Taux de clic de vos publicités en ligne.
- Augmentation du visitorat sur votre site web.
- Analyse des pages les plus vues.
- Téléchargement des contenus premium (livres blancs, webinaires…).
- Interaction et engagement sur les réseaux sociaux.
- Scoring de vos prospects selon leur comportement en ligne.
- Nombre de rendez-vous obtenus.
- Nombre de Marketing Qualified Accounts (MQA) et conversion en Sales Qualified Accounts (SQA)