ABM et Inbound marketing : quelles différences ?
Alors que l’Account Based Marketing existe depuis les années 90, l’inbound marketing s’est fortement développé au cours des dix dernières années. Si les deux techniques sont efficaces, elles ne fonctionnent pas de la même manière, ni ne s’adressent aux mêmes cibles.
Le fonctionnement :
L’ABM et l’inbound marketing fonctionnent sur des principes d’entonnoirs opposés en trois étapes.
Inbound marketing :
- Étape 1 : produire et partager du contenu pertinent à intervalle régulier, faire de la publicité ciblée et attirer les visiteurs.
- Étape 2 : lead nurturing, scoring et automation.
- Étape 3 : segmentation, customer journey, conversion et fidélisation
ABM :
- Étape 1 : Identifier les cibles et savoir qui on veut viser (des comptes précis)
- Étape 2 : Engager : créer des contenus et des campagnes personnalisées pour ces comptes (pour les entreprises mais aussi pour les personas au sein des comptes : les Account Personas)
La qualité et la quantité.
L’inbound marketing repose, entre autre, sur une forte possibilité d’automatiser les process à faible valeur ajoutée grâce à un outil de Marketing Automation. Cela permet le traitement d’un nombre important de contacts. A partir de ces contacts générés, il sera possible de nourrir les forces commerciales au meilleur moment, au fur et à mesure de la maturité des leads.
L’approche ABM mise plus sur la qualité et le fort potentiel des comptes stratégiques visés que sur la quantité de comptes à adresser. Elle est par ailleurs plus difficile à faire passer à l’échelle car ultra personnalisée.
Les deux approches sont différentes mais aussi complémentaires.
La scalabilité.
L’inbound marketing vise un marché large et diversifié et il est relativement facile de l’adapter à des échelles plus importantes. Le marketing automation, la création et le partage de contenus permettent de développer très vite son périmètre d’action.
L’Account-Based Marketing fonctionne sur un marché cible restreint où l’effort individuel est important. Le cycle de vente peut être très long (plusieurs semaines ou plusieurs mois). Parce que l’approche est individualisée, il est difficile de faire évoluer ou grossir l’ABM sans effort conséquent.
Le retour sur investissement.
Pour l’inbound marketing, le ROI peut parfois être plus difficile à calculer en raison de la diversité des points de contact, de la complexité du parcours client et du manque de données réelles sur les facteurs de conversion. L’attribution marketing ne couvre pas 100% des informations. Le calcul du ROI est donc basé sur une méthode probabiliste qui ne garantit pas une complète exhaustivité des données de référence.
Pour l’ABM, le retour sur investissement est beaucoup plus maîtrisé, car tout dépend des dépenses orientées vers un petit nombre de clients. On connaît les KPI clés : échanges téléphoniques, démonstrations, présentations, deals signés ou ajournés… Tout est consigné et documenté.
L'organisation interne.
Dans beaucoup d’entreprises, l’inbound marketing est généralement le privilège unique du marketing (assisté parfois par la communication). Dans les organisations plus agiles, on parle de smarketing (sales + marketing). C’est l’alignement des équipes commerciales (Sales) et marketing autour d’objectifs communs afin d’augmenter le chiffre d’affaires. Dans tous les cas, le but est de générer des leads de manière rapide et en s’appuyant sur un outil de marketing automation.
L’ABM impose davantage de transversalité et de collaboration entre le commercial, le marketing, la communication, mais également le service finance et la production pour l’établissement des propositions commerciales. Les silos internes ralentissent l’ABM et il est nécessaire que les fonctions marketing et vente soient correctement alignées.
ABM vs inbound marketing, en résumé :
Il existe également 3 types d’ABM, qui sont des déclinaisons de l’approche marketing global de l’ABM. Afin d’optimiser son fonctionnement, l’ABM repose sur plusieurs outils.