Les trois types d’Account Based Marketing

L’account-based marketing est une approche marketing globale qui se décline ensuite selon trois approches plus spécifiques, selon votre marché et le nombre de clients ou de comptes clés.

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L'ABM "one-to-one"

C’est une approche de l’ABM qui est utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est généralement inférieur à 10. Les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes, leurs processus de décision internes, les membres clés ou influents, et les besoins exprimés ou non. Chaque compte peut générer un revenu significatif et ils sont tous traités comme des VIP, compte tenu de leur influence considérable et de leur impact sur la performance commerciale de l’entreprise.

  • Faible scalabilité et usage modéré de la technologie.
  • Budget de fonctionnement faible.

L'ABM light (ou "one-to-few")

C’est un modèle qui se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 10 et 100 en moyenne. Il est un peu plus difficile de connaître intimement toutes les entreprises en raison du périmètre d’action plus étendu.

Le but est donc de se concentrer sur les problématiques connues et communes et travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail d’intelligence économique. La personnalisation existe toujours et selon certains critères économiques et secteurs d’activité.

  • Scalabilité modérée et usage important de la technologie
  • Budget de fonctionnement modéré.

L'ABM programmatique (ou "one-to-many")

On crée ici un ABM à large spectre en répliquant les bonnes pratiques à des comptes clés pouvant aller jusqu’à 800 ou 1000 clients. L’échelle change : on agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d’activité au sens large, car il n’est plus possible de se concentrer sur des clients de manière individuelle. On entre ici dans l’ère de l’intelligence artificielle et du machine learning qui sont capables de réaliser le travail de recherche et de consolidation des données. Les messages sont envoyés automatiquement pour faire passer les bons messages aux bonnes personnes et au meilleur moment.

  • Scalabilité importante et usage très important de la technologie.
  • Budget de fonctionnement élevé.

L’ABM ne fonctionne donc pas de la même manière que l’inbound marketing et repose sur différents outils afin d’optimiser son efficacité.