Retour aux articles

Qu’est-ce que le lead scoring en inbound marketing ?

La notion de lead est un principe clé en marketing digital. Il s’agit tout simplement d’un contact identifié, entré dans votre base de données via un formulaire. En inbound marketing, le concept a été amplifié et associé à la notion de scoring. C’est donc tout simplement qu’on parle de lead scoring, à proprement dit : le fait d’attribuer un score à un lead. Explications.

 

Qu’est-ce que le lead scoring ?

lead-scoring

En marketing, une erreur courante est d’envoyer tous les leads entrants aux commerciaux, sans écrémage. La force de vente perd alors un temps fou à les appeler, les requalifier, alors que très peu sont de véritables prospects matures. Le lead scoring a été inventé pour aider les équipes marketing et commerciales à qualifier les leads générés par leur site Internet et leur faire gagner du temps.

Concrètement, le lead scoring consiste à attribuer une note à vos contacts en fonction de leur intérêt et profil. Selon différents critères que vous déterminez, les contacts gagnent ou perdent des points.

Tous les leads ne sont pas égaux. Certains leads entrants, par exemple via une inscription newsletter sur votre site, seront des étudiants, des partenaires, des concurrents… Ils n’ont donc rien à faire dans des scénarii automatisés destinés à les transformer en clients. Le lead scoring permet alors, entre autres, de défalquer un maximum de points à des leads qui ne correspondent pas à vos personas.

 

Lead scoring explicite et lead scoring implicite

D’après la méthodologie inbound marketing, il existe 2types de critères d’attribution de points à un contact : les critères explicites et implicites.

Premièrement, le score d’un lead doit évoluer en fonction de son profil. C’est ce qu’on appelle lead scoring explicite. Ce type de scoring est essentiel et à aligner sur les profils de vos personas (métier, géographie, problématiques, budget…).

Deuxièmement, le score doit évoluer en fonction des interactions. C’est ce qui est mesuré par le lead scoring implicite. Le score va augmenter ou descendre selon l’intérêt d’un lead : s’il revient sur votre site, s’il ouvre vos newsletter, s’il lit vos articles… Par exemple, prenons deux leads qui ont téléchargé le même livre blanc, mais seulement l’un d’eux lit vos emails. Le scoring permet de les différencier : le premier a un score plus élevé car il ouvre vos emails. Il sera donc contacté préférentiellement par vos commerciaux.

critères explicite et implicite de lead scoring
Quelques exemples de critères explicite et implicite pour votre échelle de lead scoring

 

Avec un lead scoring bien réalisé, si vous observez un lead en base de données, vous devez être capable de dire :

  • si c’est un prospect potentiel,
  • à quelle étape de son parcours client est ce lead. À priori, un lead en phase de décision aura un scoring plus élevé qu’un prospect en phase de considération.
  • si le lead a besoin de davantage de ressources pour progresser dans son parcours client,
  • s’il est prêt à être contacté par votre force de vente,

 

Pourquoi est-il important de toujours faire évoluer votre lead scoring ?

Aucun score attribué automatiquement ne pourra remplacer une qualification manuelle, effectuée par un être-humain.

Par exemple, il arrive qu’un contact soit très actif sur votre site, et sur une période réduite. Son entreprise peut correspondre à l’un de vos secteurs cibles. Son score a donc augmenté rapidement, et une alerte est alors envoyée à vos commerciaux pour qu’ils contactent ce lead. Mais là, surprise : le lead n’est pas du tout qualifié, ni mature. C’est ici qu’apparaissent les limites de la technologie automatisée ! 🙂

En communiquant régulièrement sur la qualité des leads transmis du marketing au commerce, vos équipes pourront affiner le scoring pour séparer le bon grain de l’ivraie.

 

Quel sont les avantages du lead scoring ?

Vous allez adorer appliquer le lead scoring pour des raisons simples :gain-de-temps-lead-scoring

  • C’est un gain de temps : plus besoin de faire du phoning auprès de prospects immatures, pas du tout prêts à acheter.
  • C’est un gain d’argent : vos listes de prospects sont triées et le temps que vous ne perdrez pas à négocier avec des prospects immatures sera consacré à d’autres tâches plus efficaces.
  • Vous aurez une base de données organisée et pertinente.
  • C’est un moyen efficace de réconcilier vos équipes marketing et commerciales, avec pour but commun la qualification des leads et la vente.
  • C’est une brique indispensable pour faire avancer vos leads le long de leur parcours client, via des workflows.

 

 

Comment mettre en place un lead scoring efficace ?

Les 4 étapes du lead scoring

Il est important de vous préparer convenablement et de vous organiser. En effet, comment décider du nombre de points attribuer à chaque critère ? Comment décider qu’un téléchargement d’e-book vaut davantage de points qu’un autre ? Voici 4 étapes à réaliser dans un process d’amélioration continue.

 

Analyser les critères à sélectionner en échangeant avec vos équipes

Pour dresser la liste des critères à utiliser dans votre lead scoring, une réunion avec votre force de vente sera nécessaire ! Demandez-leur quel est le profil du lead le plus facile à convaincre. Quelle est sa maturité ? Quels sujets maîtrise-t-il ? Connaît-il bien vos produits ?

Ainsi, vous pourrez lister tout ce qui fait un bon ou un mauvais lead :

  • les pages qu’il a consultées sur votre site,
  • les emails qu’il a ouverts,
  • la dernière fois que ce lead est venu sur votre site ou a lu vos emails,
  • les livres blancs et autres offers qu’il a téléchargés,
  • son profil (métier, entreprise, budget…),
  • le nombre d’interactions qu’il a effectuées avec votre marque sur les réseaux sociaux,
  • etc !

 

Déterminer l’échelle de points

Pour chaque critère, déterminez une valeur en fonction de son importance. Fixez un premier barème : le lead scoring peut par exemple varier de -100 à +100. Nous vous conseillons d’utiliser un tableau collaboratif (Google Sheet, Excel…).

echelle-lead-scoring

Par exemple, un téléchargement de ressource correspondant à la phase de “Décision” du parcours client vaudra plus de points qu’un téléchargement de cas client en phase de “Prise de conscience”. De même, la consultation des pages “Références” et de la page “Tarifs” de votre site vaudra davantage de points que la lecture d’un article de blog.

Autre élément important dans votre système de notation : le profil de votre prospect. Par exemple, si vous êtes une société de B2B et qu’un étudiant vous contacte, attribuez-lui un score négatif et renvoyez-le vers votre service RH.

De même, vous pouvez adapter votre barème en fonction du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise, du poste occupé, etc.

 

Paramétrer votre lead scoring

Il ne vous reste plus qu’à noter chacun de vos leads en fonction de ce système à points. Pour paramétrer le lead scoring, il faut utiliser les bons outils ! Toute plateforme d’inbound marketing bien faite intègre un système de lead scoring pour vous permettre de scorer automatiquement vos prospects.

La plus connue est celle d’HubSpot, la société américaine qui a inventé l’inbound marketing. Mais ils en existent d’autres comme Plezi, Webmecanik, Act-on, Marketo, Infusionsoft, etc. A chaque business et objectif correspond sa plateforme.

 

Lead scoring optimisation

Optimiser

Parce qu’aucun barème de lead scoring n’est parfait au premier jet, réajustez régulièrement vos scores. Comment ? En demandant à votre force de vente si les leads envoyés sont assez qualifiés, s’ils ont des freins, si le processus de qualification est améliorable…

Et oui, le principe d’amélioration continue est inhérent à toute action sur le web !

 

 

Vous l’avez compris, déployer une stratégie inbound marketing demande du temps et de la méthode. Pour aller plus loin et découvrir d’autres définitions inbound marketing, téléchargez ce glossaire in French please !

 

Glossaire inbound marketing en Français

 

Partagez l'article sur les réseaux sociaux :

Écrit par Lisa Camier

Manager Projet Inbound Marketing | Winbound Pour soutenir leur développement grâce à des leviers marketing innovants, les entreprises doivent dorénavant séduire leurs prospects en entrant dans une logique d’échange personnalisé et de qualité. C'est ma mission de les accompagner pour leur apporter des résultats concrets et durables !

Réagissez à cet article

For security, use of Google's reCAPTCHA service is required which is subject to the Google Privacy Policy and Terms of Use.

If you agree to these terms, please click here.

Retour en haut
X